导言
在当今以付费墙为基础的模式下，赛事版权方与媒体平台正面临影响力减弱与吸引新用户愈加困难的挑战。如何冲破这一模式下的“坚冰”，成为了时代赋予的命题。
上周末，新赛季的中超联赛如期启动。揭幕战中，成都蓉城以5比1的精彩战绩轻松击败深圳新鹏城，为新赛季谱写了一个良好的开篇。
尽管中超在某种程度上低调起航，但在内容运营方面却亮点频现。其中一项重要的创新是，中足联与咪咕携手推出的“中超媒资银行”，旨在为全国性体育媒体、俱乐部及社交媒体KOL提供专业的媒资共享和内容共创服务。
咪咕则致力于围绕主队建立一个“产品-解说-社区-活动”的热爱闭环，推出了100多个特色解说团队，通过驻场记者深入各队伍，讲述主队的精彩故事。同时，搭建城市球迷圈，开放版权白名单以促进全民创作。
“中超媒资银行”和“版权白名单”的根本策略是：在当前版权独占的环境下，通过向社交媒体与短视频平台开放部分版权内容，以最大化版权的整体价值。这一举措对赛事IP方和媒体平台而言，无疑是未来发展的利好。
对于国内体育版权市场而言，此次创举也引发了深思。在付费墙模式的制约下，赛事版权方和媒体平台的影响力受到压制，新用户获取难度加大。“坚冰”的打破便成为了当下亟待解决的时代挑战。
当今版权市场中“坚冰”的无法避免
表面看来，近几年国内体育版权市场似乎恢复了分销模式，但深究其底蕴，我们发现所谓的“分销模式”却难以长期维持。市场上显然只存在少数大型玩家，实际操作中往往再次回归实质性的独播模式。新赛季的中超便在咪咕的独播下进行，而目前CBA的版权分销在快手之前则是抖音的独占。
无论是从表面上的独播版权还是深层次的实质独播，媒体平台都已经投入了大量资金，面临盈利压力。因此，采纳会员模式等付费墙显得尤为必要。在这样的环境下，版权方自然会重视保护自己的权益，避免遭受其他平台的侵蚀。
然而，在信息碎片化迅速发展的时代，用户获取信息的方式多元化，社交媒体与短视频平台逐渐在用户生活中扮演着重要角色。这些新媒体的用户基数庞大、流量显著，很多人逐渐不愿投入重金购买版权或短视频权益，造成版权价值的相应下滑，同时新媒体渠道也难以有效吸引新用户。
这使得所有体育版权方必须在两种困境中做出选择：一是通过低价出售版权以吸引更多用户，但这样会导致版权方难以实现盈利，生存压力倍增；二是保持版权获利，但随之而来的则是用户流失，吸引新用户的难度增大。
拥抱新内容生态已成必然选择
面对当下局面，任何一家版权方都不可能拒绝拥抱社交媒体和短视频平台。这些新媒体不仅意味着更大的用户覆盖与影响力，也开辟了更多元的变现可能。
即使是采取独播模式的顶级IP也在积极经营自己的社交媒体账号。以UFC为例，尽管在咪咕独播，他们仍会在官方抖音账号上发布新闻发布会等非赛事内容。
即便拥有最多版权的咪咕，也在不断完善其在微博、抖音等社交媒体平台上的官方账号运营，将独家版权内容以各种形式呈现在这些平台上。更极端的情况是，爱奇艺体育曾在抖音、视频号等平台官方账号上直播国家足球队的世预赛。
社交媒体和短视频平台的价值不再局限于用户与流量，它们已经形成了庞大的内容生态。这一生态中，拥有大量内容创作者，他们为版权方和媒体平台提供了不可忽视的价值。
然而，当自媒体创作者无法拥有赛事版权时，他们的创作将受到限制。以抖音上的自媒体创作者为例，他们无法使用NBA、中超等赛事的版权内容。这种版权保护在一定程度上保护了版权，但同时也限制了创作者对赛事IP的推广和宣传潜力。
在冬奥会期间，我曾特地前往米兰了解意甲对待自媒体的态度。像AC米兰这样的俱乐部已向自媒体创作者开放媒体报名，并且意甲也为自媒体内容创作制定了一系列规范，内容如下：
- 自媒体创作者可在比赛中录制不超过10分钟的体育场氛围和看台（不包括球场），并可实时发布；
- 自媒体创作者可在每场比赛拍摄不超过20秒的精彩片段（包括球场），但需在比赛结束4小时后发布；
- 所有素材必须采用社交媒体风格制作，不能以电视转播方式呈现，内容可以在个人社交媒体频道上发布；
- 比赛结束8天后，所有素材可在任何平台上发布；
- 自媒体创作者必须在发布内容时始终使用官方比赛话题标签，并在平台上标记或提及俱乐部和意甲联赛的官方账号。
这表明即使在全球范围内，赛事版权方都在积极迎接新内容生态的发展。对于自媒体创作者来说，应当以引导为主、规范为辅，真正帮助他们利用版权内容进行创作才是更为合理的方向。即便是被视为相对传统的意甲，也正在进行积极的探索。
中超与咪咕为行业指明了方向
在之前的分析中，我曾多次强调，咪咕、腾讯体育、爱奇艺体育等媒体平台与抖音、快手、小红书等短视频或社交媒体并非是直接竞争对手。抖音本质上更像是一个渠道，或可定义为工具。媒体平台完全可以在这些平台上开展自己的内容经营。
除了爱奇艺体育外，中国体育也许是另一个值得借鉴的例子。虽然曾经拥有自己的独立APP和网站，但由于转播比赛面临带宽瓶颈，用户量显得力不从心，现如今已完全依赖抖音等新媒体平台进行直播赛事。
咪咕虽然不缺用户资源，但显然无需非要与抖音争护市场份额。两个平台的性质与用户群体各有不同，咪咕可充分利用抖音拓展版权的影响力，吸引潜在用户至咪咕平台。
据我了解，咪咕自去年起就倡导“版权白名单”的概念，计划系统性地向媒体机构与内容创作者开放中超版权，以在更广阔的内容生态中激发中超版权的整体价值。
这一策略与中足联的态度不谋而合。通过“中超媒资银行”的建设与“版权白名单”的应用，使中超版权逐步摆脱了纯粹的付费墙约束。
对中超联赛而言，无疑是慧眼识珠的重大利好。而对咪咕来说，虽然看似将内容输出到其他平台，但实际上中超版权的增强直接提高了咪咕的价值，使其会员付费模型更加可持续，版权变现能力显著提升。此外，从中获取的新用户价值可谓弥足珍贵。
更为重要的是，咪咕并非把自己的资源“馈赠”给竞争对手，在体育版权运营上，咪咕依旧占据领先优势。而且如前所述，这些平台并非其直接的竞争者。通过“版权白名单”的方式有序、适度地让渡部分版权权益，并不会让抖音等平台无条件受益，后者若想继续维系庞大的内容生态，最好的方式依然是向咪咕及其他版权方购买短视频平台的相关权益。
这一变革标志着体育版权内容运营的一次创新转型，将版权运营思维从“独占即价值”的零和博弈转向了“共享增值”的正和游戏。
